La profumeria di nicchia era nata per essere diversa. Poi è diventata grande. Adesso deve decidere cosa vuole essere.
Lo dico spesso, anche qui in negozio, a chi mi chiede come mai certi profumi che amavo dieci anni fa non mi emozionano più allo stesso modo: non è cambiato il profumo. È cambiato il contesto intorno a lui. E capire quel contesto — come siamo arrivati fin qui, cosa si è rotto e cosa invece si sta riparando — mi sembra il modo più onesto per parlarvi di profumeria nel 2026. Non voglio darvi una lista. Voglio darvi una mappa.
Come eravamo — e quanto era bello
C'è stato un momento, non troppo lontano, in cui entrare in una profumeria di nicchia significava compiere un atto quasi sovversivo. Voltare le spalle agli scaffali della grande distribuzione, ai flaconi da milioni di pezzi, alle campagne pubblicitarie con celebrity pagate a peso d'oro.
Pochi nomi avevano tracciato quella rotta. Creed, con il suo retaggio secolare, aveva dimostrato che esisteva un pubblico disposto a pagare per qualcosa di irriducibile alla moda stagionale. Lorenzo Villoresi, da Firenze, portava nella boccetta il profumo dei viaggi, delle spezie del Vicino Oriente. Montale, con la sua estetica orientale e gli iconici flaconi in alluminio, aveva aperto le porte a un pubblico nuovo.
Era un mondo ancora artigianale. Dove il profumo parlava prima di chi lo aveva immaginato. Poi arrivò la seconda ondata: nasi che avevano deciso di non cedere la propria firma a nessuno. Andy Tauer formulava, imbottigliava e spediva lui stesso. James Heeley lavorava le materie naturali con maestria senza passare per le grandi maison. Vero Kern portava alle estreme conseguenze l'idea di profumo come materia viva.
Ricordo quel periodo con una tenerezza enorme. Donatella ed io tornavamo dai viaggi con bottigliette preziose e la certezza di star costruendo qualcosa di importante.
Il paradosso del successo
Il primo segnale di cedimento non arrivò dall'esterno, ma dal successo stesso. Quei marchi pionieri cominciarono ad apparire in sempre più punti vendita. Era inevitabile, forse persino giusto: la qualità merita di essere conosciuta. Ma ogni nuovo banco in una profumeria portava con sé una piccola erosione di quella distanza che aveva reso quei profumi speciali.
La nicchia non si snatura per cattiveria o per cinismo. Si snatura per gravità, seguendo la traiettoria naturale di tutto ciò che funziona.
L'effetto social: quando la performance ha superato la poesia
YouTube prima, poi Instagram e TikTok, hanno portato ondate di nuovi appassionati alla ricerca soprattutto di performance e visibilità. "Quante ore dura?" "Si sente da lontano?" "Farà girare le persone per strada?" Sono diventate le domande dominanti, e il mercato ha risposto: fragranze progettate per fare effetto nei primi trenta secondi di uno sniff test su TikTok, non per accompagnare chi le indossa nel corso di una giornata.
Un cortocircuito creativo che ha impoverito il dialogo tra chi crea e chi acquista. E lo sento, ogni giorno, nelle domande che mi arrivano — sempre più spesso orientate alla performance, sempre meno alla storia.
L'elefante nella stanza
C'è qualcosa di cui nessuno vuole parlare apertamente: una parte della community che si dice appassionata di profumeria e ne celebra l'artigianalità è spesso la stessa che acquista copie a trenta euro su TikTok Shop. Ogni copia venduta è un incentivo in meno per chi investe tempo, ricerca e materie prime di qualità.
Paradossalmente, iniziare da una copia per poi educare il proprio naso sta producendo, in alcuni casi, i consumatori più curiosi e preparati. Ma nel lungo periodo, questo rischia di impoverire ulteriormente un settore già sotto pressione.
Ma qualcosa si muove —
e stavolta in direzione interessante
Detto tutto questo, non sono pessimista. Anzi. Perché mentre il mercato si interroga su se stesso, sta emergendo qualcosa di nuovo. Brand piccoli, radicali, spesso gestiti direttamente da chi formula, che esauriscono le loro produzioni in pochissimo tempo.
È in questo spazio che si intravede il futuro della profumeria. Non nei mega-lanci da centinaia di migliaia di flaconi. Nei piccoli progetti che costruiscono un pubblico attorno a una visione precisa.
Questi brand non sono una risposta alla crisi della nicchia. Sono qualcosa di più: sono un punto di partenza. Un posto sicuro da cui cominciare a esplorare — e da cui, quasi sempre, si finisce per andare ancora più lontano.
Andy Tauer: L'artigiano svizzero che lavora da solo — e si sente
Andy Tauer è un vero artigiano del profumo, autodidatta, con una specializzazione in chimica e una filosofia precisa: per creare profumi meravigliosi occorre assoluta libertà, molto tempo e materie prime di altissima qualità. Cura personalmente ogni fase del processo produttivo, dal laboratorio alla spedizione.
Le sue fragranze hanno una firma riconoscibile: legni pregiati, incenso e ambra. L'Air du Désert Marocain ha ricevuto cinque stelle da Luca Turin nel suo libro di riferimento sulla profumeria mondiale — un riconoscimento rarissimo.
Fa per te se
Ami i profumi che raccontano un luogo preciso. Se preferisci la materia prima alla tendenza. Se vuoi qualcosa che nessun algoritmo ti avrebbe consigliato.
Dove ti porta dopo
Chi entra nel mondo di Tauer spesso finisce per scoprire Thomas De Monaco e i profumieri-artigiani che hanno scelto la stessa strada della totale indipendenza creativa.
MDCI Parfums: Parigi, 2003. Arte profumiera e flaconi da collezione
Claude Marchal ha fondato MDCI nel 2003 convinto che la profumeria sia arte e che debba essere trattata come tale. Produce piccole quantità accuratamente selezionate — poche migliaia all'anno, create da alcuni dei più grandi nasi al mondo: Bertrand Duchaufour, Patricia de Nicolaï, Francis Kurkdjian.
MDCI offre entrambe le strade: i flaconi da collezione con tappi scultura per chi vuole un oggetto di bellezza assoluta, e una linea in formato standard con le stesse identiche fragranze dentro. La qualità olfattiva non cambia. Cambia solo quanto spazio vuoi dare al rito.
Fa per te se
Il packaging conta quanto il profumo. Se cerchi qualcosa che non troverai su nessuno scaffale di aeroporto. Se vuoi un profumo che sia anche un oggetto.
Dove ti porta dopo
Chi entra nel mondo di MDCI scopre una costellazione di maison francesi: Houbigant Paris, Liquides Imaginaires, Memo Paris, Stéphane Humbert Lucas — maison che rendono omaggio alla profumeria classica con accenti moderni.
Olivier Durbano: L'architetto che ha trasformato le pietre in profumi
Olivier Durbano è architetto. La sua collezione Parfums Pierres Poèmes nasce dall'attrazione per il fascino misterioso delle pietre dure — cristallo di rocca, tormalina nera, ametista. Ogni fragranza porta il nome di una pietra, ne incarna la simbologia, ne traduce le qualità energetiche in accordi olfattivi. Rock Crystal è incenso puro e spirituale. Tourmaline Noire è cuoio, legni bruciati, oriente.
Fa per te se
Credi che ogni profumo debba avere un significato oltre la formula. Se ami l'incenso, i legni, le spezie rare. Se cerchi un universo olfattivo da esplorare fragranza dopo fragranza.
Dove ti porta dopo
Chi entra nel mondo di Durbano capisce che esistono profumi che non si indossano — si attraversano. Fragranze che lavorano con il sacro, con il minerale, con quella dimensione spirituale che la profumeria commerciale ha quasi del tutto abbandonato. È esattamente lo spazio in cui si muove anche Meo Fusciuni — un profumiere italiano che con la sua poetica mediterranea e incensata parla la stessa lingua di Durbano, quella del profumo come esperienza interiore. Tre delle sue creazioni più radicali lo dimostrano meglio di qualsiasi descrizione: Oblio, che porta il nome di ciò che promette; Luce, luminoso e quasi immateriale, come una candela accesa in una stanza vuota; Narcotico, che non ha bisogno di spiegazioni.
Thomas de Monaco: Il brand più giovane di questa lista — e già leggendario
Nel 2020, a Hollywood, Thomas de Monaco lancia Raw Gold in edizione limitata. Sold out in tempi che nessuna fragranza al debutto aveva mai registrato prima — un extrait costruito a mano, ispirato a Dorian Gray. Da allora la collezione è cresciuta con la stessa cura: Ultima Storia è una lettera d'amore all'Italia, scritta nota per nota. Ogni fragranza ha una narrativa precisa e una produzione artigianale che non fa concessioni alla scala industriale.
Fa per te se
Vuoi scoprire qualcosa prima che tutti ne parlino. Se ami le fragranze con una narrativa forte alle spalle. Se cerchi un extrait che duri davvero.
Dove ti porta dopo
Thomas de Monaco è il ponte naturale verso i brand più giovani e radicali della scena contemporanea — Azman, Calaj, i nomi che ancora non si trovano sui grandi aggregatori.
Jupilò: Roma e Parigi. Avvocato, sommelier, boxeur — e profumiere
Lorenzo Zaccheo è avvocato, sommelier, appassionato di boxe. Ha fondato Jupilò collaborando con alcuni dei migliori nasi al mondo — Arturetto Landi, Vanina Muracciole, Christian Carbonnel. Jupilò è l'accordo perfetto tra Roma e Parigi, bohémien e dolce vita. Ogni profumo è dedicato a un'icona di stile. Blu Blazer è il ritratto olfattivo del fondatore stesso — elegante e determinato come la giacca a cui si ispira.
Fa per te se
Apprezzi il Made in Italy nella sua accezione più raffinata. Se ami i profumi con una storia precisa e personale dietro. Se vuoi qualcosa che si indossi con la stessa disinvoltura di un capo sartoriale.
Dove ti porta dopo
Jupilò apre a tutta la scena italiana indipendente — Cristian Cavagna, Ciatu, Nobile 1942, i profumieri che stanno ridefinendo cosa significa fare profumeria in Italia oggi.
Cristian Cavagna: Il maestro della tuberosa — e dell'Italia in boccetta
Cristian Cavagna è uno degli autori italiani più interessanti della scena contemporanea. La sua firma è la tuberosa — la affronta in modo diverso in ogni fragranza: cremosa, incensata, metallica, acquatica. Vittoria Alata è un omaggio alla città di Brescia, costruito con elementi che ne raccontano la storia — i laghi, le acciaierie, i duomi. Una profumeria che diventa archivio culturale.
Fa per te se
Ami la tuberosa o vuoi capire perché è il fiore più affascinante della profumeria. Se cerchi un brand italiano indipendente con una visione artistica chiara.
Dove ti porta dopo
Da Cavagna si arriva naturalmente a Meo Fusciuni, all'Italia del Sud come fonte di ispirazione olfattiva, ai profumieri che usano la geografia come materia prima.
Marc-Antoine Barrois: Lo stilista francese che ha fatto di Quentin Bisch il suo naso
Marc-Antoine Barrois è un couturier parigino. Nel 2016 nasce B683 — il fascino per i pianeti e la mitologia come punto di partenza per creare mondi immaginari. La collaborazione con Quentin Bisch ha prodotto Ganymede, elegante e moderno; B683, cuoio speziato all'ennesima potenza; Encelade, verde e vulcanico. Ogni fragranza è un pianeta a sé.
Fa per te se
Vuoi capire cosa significa la profumeria nata dall'alta moda. Se ami le fragranze minerali, cuoiate, con carattere deciso. Se cerchi qualcosa che duri tutto il giorno e lasci traccia.
Dove ti porta dopo
Chi entra nel mondo di Barrois scopre Matière Première — ogni fragranza costruita intorno a una singola materia prima portata alla sua espressione più pura — e Masque Milano, dove ogni profumo è un atto teatrale.
Meo Fusciuni: Poetica olfattiva in forma liquida .. E’ sempre la stessa voce con la stessa anima
Giuseppe Imprezzabile ha costruito una delle collezioni più coerenti e poetiche della profumeria contemporanea. La sua Trilogia del Viaggio racconta tre luoghi — Istanbul, Marocco, Sicilia — attraverso tre fragranze che sembrano capitoli di uno stesso libro. La sua più amata, 3# Nota di Viaggio Ciavuru d'Amuri, è un viaggio nell'infanzia siciliana: fico, gelsomino, incenso. Non un profumo da indossare — un profumo da abitare.
Fa per te se
Ami i profumi narrativi, quelli che raccontano qualcosa di vero. Se il Mediterraneo ti appartiene olfattivamente. Se cerchi qualcosa che faccia fermare un attimo chi ti passa vicino.
Dove ti porta dopo
Da Meo Fusciuni si arriva a tutto il mondo della profumeria che usa il viaggio come metafora — Tauer, Durbano, i profumieri che trasformano un posto in una boccetta.
Roja Parfums: Vent'anni da Guerlain. Poi la libertà.
Roja Dove ha trascorso circa vent'anni in Francia per Guerlain prima di fondare nel 2004 la sua Haute Parfumerie al sesto piano di Harrods. Le sue fragranze sono costruite con materie prime di qualità assoluta, in quantità che nei brand commerciali sarebbero impensabili. Il risultato è una scia che non chiede attenzione — la ottiene. Elysium pour Homme, Apex, Elixir pour Femme: fragranze opulente, precise, con la libertà di chi non risponde a nessun ufficio marketing.
Fa per te se
Vuoi capire cosa significhi davvero alta profumeria. Se cerchi qualcosa che duri due giorni sulla pelle. Se sei pronta ad investire in un flacone che vale ogni centesimo.
Dove ti porta dopo
Roja Parfums è il punto di arrivo di chi ama la profumeria classica — e il punto di partenza per chi vuole capire cosa significasse fare profumeria prima che il marketing prendesse il sopravvento.
Una nota finale — che è anche un inizio
Nessuno di questi brand compare in una profumeria della grande distribuzione. Nessuno ha un testimonial. Nessuno ha bisogno di spiegarsi.
Sono porte. Ognuna di esse, se la apri davvero, ti porta in un posto che non ti aspettavi.
Quando le etichette perdono significato, ciò che resta è il profumo. E forse, finalmente, torneremo a parlare davvero di quello.
Da Essenzaltro li abbiamo scelti tutti personalmente. E continueremo a farlo — con la stessa cura del primo giorno.
Jennifer
